10. Цінова дискримінація з боку продавця

І конкурентні, і монопольні ціни однакові для усіх покупців. На ринку існує постійна тенденція усунення будь-яких відмінностей в цінах на один і той же продукт або послугу. Попри те, що оцінки цінності і інтенсивність потреби різних покупців різні, вони проте платять однакові ціни. Заможна людина не платить за хліб більше, ніж менш багата людина, хоча він був би готовий платити більш високу ціну, якщо не міг би купити дешевше. Великий любитель симфонії Бетховена, який швидше обмежить споживання їжі, чим пропустить її виконання, платить за квитки на концерт не більше людини, для якої музика просто приємне проведення часу і якому не потрібний концерт, якщо для того, щоб на нього потрапити, вимагається відмовитися від задоволення деяких дріб'язкових бажань. Різниця між ціною, яку людина повинна заплатити за товар, і максимальною сумою, яку він готовий за нього заплатити, іноді називається надлишком споживача[Cм.: Маршалл А. Принципи економічної науки. У 3-х т. Т. 1. М.: Прогрес, 1993. С. 191195.].

Проте на ринку можуть скластися умови, які дозволять продавцеві відрізняти одних покупців від інших. Тоді він може продавати товар або послугу різним покупцям за різними цінами. В окремих випадках він може отримати за свій товар таку високу ціну, що зникає увесь надлишок споживача. Політика цінової дискримінації може стати вигідною продавцеві при збігу двох умов.

Перша умова полягає в тому, що що купують за низькою ціною не в змозі перепродати товар або послугу тим, кому продавець, що проводить політику дискримінації, продає тільки за високою ціною. Якщо такий перепродаж не можна запобігти, то наміри першого продавця будуть зірвані. Відповідно до другої умови реакція публіки не повинна привести до того, що загальний чистий виторг продавця виявиться менше суми, яку він міг би отримати при єдиній ціні. Друга умова завжди дотримується в обставинах, коли продавцеві вигідно встановити монопольні ціни замість конкурентних. Але воно також може мати місце і в ринковій ситуації, яка не приносить монопольного доходу, оскільки цінова дискримінація не накладає на продавця необхідність обмежувати об'єми продажів. Він не втрачає жодного покупця, а просто враховує те, що деякі покупці можуть обмежити величину своїх покупок. Але, як правило, він має можливість продати пропозицію, що залишилася, людям, які взагалі нічого не купили б або купили б менше, якщо були б вимушені платити єдину конкурентну ціну.

Отже, структура виробничих витрат не грає ніякої ролі в міркуваннях продавця, що реалізовує політику цінової дискримінації. Оскільки загальний обсяг виробництва і продажів не міняється, то на витрати виробництва це не робить ніякого впливу.

Звичайнісінький приклад цінової дискримінації це лікарі. Нехай лікар, який може провести 80 процедур в тиждень і берет 3 дол. за кожен прийом, повністю зайнятий відвідуваннями 30 пацієнтів. При цьому він отримує 240 дол. в тиждень. Якби він брав з 10 найзаможніших пацієнтів, споживаючих 50 процедур, по 4 дол. замість 3 дол., то вони використали б тільки 40 процедур. Лікар продавав би решту 10 процедур по 2 дол. тим пацієнтам, які не стали б платити 3 дол. за його професійні послуги. В цьому випадку його щотижнева виручка складе 270 дол.

Оскільки цінова дискримінація практикується продавцем тільки у тому випадку, якщо це вигідніше для нього, чим продавати за єдиною ціною, то очевидно, що це приводить до змін в споживанні і розподілі чинників виробництва між різними напрямами використання. В результаті цінової дискримінації сукупні витрати на придбання цього товару збільшуються. Додаткові витрати покупці повинні покрити за рахунок скорочення інших покупок. Оскільки маловірогідно, що ті, хто виграв від цінової дискримінації, витратять свій доход на купівлю тих же товарів, які більше не купуються іншими в колишній кількості, то зміни ринкової інформації і у виробництві стають неминучими.

У нашому прикладі причинний збиток десяти найзаможнішим пацієнтам. Вони платять 4 дол. за послугу, за яку зазвичай платили тільки 3 дол. Але не один лікар витягнув вигоди з цієї дискримінації. Пацієнти, яким він призначив ціну 2 дол., також виграли. Правда, щоб платити лікареві гонорар, вони повинні відмовитися від задоволення інших потреб. Проте останні вони цінують менше, ніж ті, які задовольняються процедурами лікаря. Досягнутий ними рівень задоволення збільшується.

Для повного розуміння цінової дискримінації можна нагадати, що в умовах розподілу праці конкуренція між тими, хто прагне придбати один і той же продукт, не обов'язково погіршує положення окремого конкурента. Інтереси конкурентів антагонистични тільки відносно послуг, що робляться природними компліментарними чинниками виробництва. Цей невідворотний природний антагонізм витісняється перевагами розподілу праці. До тих пір, поки середні витрати виробництва можна понизити за допомогою великомасштабного виробництва, конкуренція між тими, хто прагне отримати один і той же товар, сприяє поліпшенню положення кожного окремого конкурента. Наявність великої кількості людей, прагнучих придбати товар c, дозволяє робити його з використанням затратосберегающих технологічних процесів. І тоді навіть люди, що мають у розпорядженні скромні кошти, можуть дозволити собі його купити. Так само цінова дискримінація іноді дозволяє задовольнити потреби, які залишалися б незадоволеними в її відсутність.

Нехай в місті живуть p любителів музики, готових витратити по 2 дол. на відвідування концерту віртуоза. Проте такий концерт вимагає витрат, що перевищують величину 2p, і, отже, не може бути влаштований. Але якщо можлива диференціація вхідної плати, а серед р друзів музики знаходяться n, готових заплатити по 4 дол., то концерт стає можливим за умови, що 2(n + p) дол. достатні. Тоді n людина платять за квиток по 4 дол., а(р n) людина по 2 дол. і відмовляються від задоволення найменш наполегливої потреби, яку вони б задовольнили, якби не вважали за краще відвідати концерт. Кожна людина в залі почуває себе краще, ніж у тому випадку, якщо неможливість цінової дискримінації завадила б представленню. В інтересах організаторів збільшувати аудиторію до тих пір, поки прийом додаткових споживачів не вимагає більш високих витрат в порівнянні з платою, яку вони готові заплатити.

Ситуація була б іншою, якби концерт можна було влаштувати і при вхідній платі не більше 2 дол. Тоді цінова дискримінація заподіяла б збиток тим, з кого узяли 4 дол.

Найбільш поширена практика продажу вхідних квитків на художні представлення і залізничних квитків не є ціновою дискримінацією в каталлактическом сенсі цього терміну. Людина, що оплачує більш високий тариф, отримує щось, що він цінує вище, ніж той, хто платить менше. Він отримує кращі місця, комфортабельніші умови подорожі і тому подібне. Справжня цінова дискримінація існує в прикладі з лікарем, який хоча і робить усім пацієнтам однакові процедури, з багатих клієнтів бере більше, ніж з менш спроможних. Вона існує у разі залізниць, що беруть більш високу плату за відправку товарів, яким транспортування додає більше цінності, ніж за відправку інших вантажів, хоча витрати одні і ті ж. Очевидно, що і лікар, і залізниця можуть практикувати цінову дискримінацію тільки в межах, встановлених можливостями у пацієнтів і вантажовідправників знайти інше, вигідніше для них рішення своїх проблем. Але це відноситься до однієї з двох умов, що вимагаються для появи цінової дискримінації.

Безглуздо вказувати на стан справ, при якому цінова дискримінація може здійснюватися усіма продавцями усіх видів товарів і послуг. Більше важливо встановити, що в ринковій економіці, не підірваній державним втручанням, умови, необхідні для цінової дискримінації, зустрічаються так рідко, що справедливо можуть бути названі винятковим явищем.

Для роздумів:

  1. 11. Цінова дискримінація з боку покупця
  2. 3. Цінова премія як компонента валової ринкової ставки відсотка
  3. 4. Три види податкового интервенционизма
  4. 7. Репутація
  5. 33.ЗАКОН ОУКЕНА
  6. Математичне трактування теорії монопольних цін
  7. 6. Монопольні ціни
  8. 1. Процес утворення ціни
  9. 4. Позиковий ринок
This entry was posted in ЦІНИ. Bookmark the permalink.