7. Репутація

Необхідно ще раз підкреслити, що ринок населений не всезнаючими людьми, а що мають лише більш менш недосконале знання існуючих обставин. Покупець завжди повинен довірятися надійності продавця. Навіть при купівлі товарів виробничого призначення покупець, як правило, будучи експертом в цій області, певною мірою залежить від надійності продавця. У ще більшій мірі це відноситься до покупців споживчих товарів. Тут продавці значно перевершують покупців в технічних і комерційних знаннях. Завдання продавця полягає не просто в тому, щоб продати покупцеві те, що він просить. Часто він повинен радити споживачеві як вибрати товар, який краще всього задовольнить його потреби. Роздрібний продавець не просто постачальник. Він також і дружньо налагоджений помічник. Люди стають постійними клієнтами магазинів не просто так. По можливості людина віддає перевагу магазинам або маркам, від яких він або його друзі отримали хороші враження у минулому.

Репутація це популярність, яку підприємство придбаває за рахунок минулих досягнень. Вона має на увазі, що носій репутації і в майбутньому відповідатиме колишнім стандартам. Репутація не є феноменом виключно ділових стосунків. Вона є присутньою в усіх громадських стосунках. Вона визначає вибір людиною свого чоловіка, своїх друзів, а також голосування за певного кандидата на виборах. Зрозуміло, каталлактика вивчає тільки комерційну репутацію.

Неважливо, чи грунтується репутація на реальних досягненнях і достоїнствах, або вона усього лише продукт уяви і помилкових уявлень. У людській діяльності має значення не істина, яка може відкриватися всезнаючій істоті, а думки людей, яким властиво помилятися. В деяких випадках споживачі готові платити більш високі ціни за товари конкретних марок, хоча марочні вироби по своїй фізичній і хімічній структурі нічим не відрізняються від дешевшої продукції. Експерти можуть вважати таку поведінку безрозсудною. Але жодна людина не може стати фахівцем в усіх областях, де йому доводиться робити вибір. Він не може повністю уникнути заміни знання виключного стану речей на віру в людей. Постійний клієнт завжди вибирає не товари і послуги, а постачальника, якому він довіряє. Він платить преміальну надбавку тому, кого він вважає надійним.

Роль, яку репутація грає на ринку, не завдає шкоди конкуренції і не обмежує її. Кожен може придбати репутацію, і будь-хто, хто має репутацію, може її втратити. Багато реформаторів під впливом пристрасті до патерналистскому держави відстоюють авторитарне визначення сортності замість торгових марок. Вони були б праві, якби бюрократи були наділені всезнанням і абсолютною непогрішністю. Але оскільки чиновники не вільні від людських слабкостей, те здійснення цих планів просто замінить помилки окремих громадян на помилки державних призначенців. Людина не стане щасливішою, якщо заважати йому проводити відмінність між тими марками сигарет або консервованих продуктів, які він віддає перевазі, і тими марками, які йому подобаються менше.

Отримання репутації вимагає не лише чесності і завзятості в стосунках з покупцями, але і грошових витрат. Поки підприємство придбає постійну клієнтуру, пройде час. Впродовж цього проміжку часу воно часто мириться зі збитками, які сподівається компенсувати очікуваним в майбутньому прибутком.

З точки зору продавця репутація є як би необхідним чинником виробництва, вартість якого відповідним чином оцінюється. Неважливо, що, як правило, грошовий еквівалент репутації не фігурує у бухгалтерських книгах і балансових звітах. Якщо підприємство продається, то за репутацію платиться ціна, за умови, що репутацію можна перенести на того, що купує.

Отже, завдання каталлактики полягає в тому, щоб досліджувати природу цієї специфічної речі, що називається репутацією. При цьому ми повинні розрізняти три випадки.

Випадок 1. Репутація дає продавцеві можливість продавати товар за монопольними цінами або проводити політику цінової дискримінації різних категорій покупців. Цей випадок не відрізняється від інших прикладів монопольних цін і цінової дискримінації.

Випадок 2. Репутація просто дає продавцеві можливість продавати за тими ж цінами, що і конкуренти. Якби у нього не було репутації, то він взагалі нічого б не продав або продав за пониженою ціною. Репутація йому така ж потрібна, як і відповідні приміщення, широкий асортимент товару і кваліфіковані продавці. Витрати на отримання репутації грають ту ж роль, що і інші ділові витрати. Вони так само повинні оплачуватися з суми перевищення сукупної виручки над сукупними витратами.

Випадок 3. Продавець користується у вузькому крузі відданих постійних клієнтів такою блискучою репутацією, що може призначати для них більш високі ціни, ніж ті, які платяться його менш відомим конкурентам. Проте ці ціни не є монопольними цінами. Вони не є результатом обдуманої політики, спрямованої на обмеження сукупних продажів заради збільшення сукупного чистого виторгу. Можливо, продавець не може продавати більше, як, наприклад, лікар, зайнятий до межі, хоча він і бере більше, ніж його менш популярні колеги. Можливо, розширення продажів вимагає додаткового вкладення капіталу, а продавець або його не має в розпорядженні, або має більше прибутковий напрям його використання. Обмеження обсягу виробництва і кількості товарів і послуг, пропонованих для продажу, не є цілеспрямованою діяльністю продавця, а визначається станом ринку.

Оскільки помилкова інтерпретація цих фактів породила цілу міфологію недосконалої конкуренції і монополістичної конкуренції, необхідно детальніше досліджувати міркування підприємця, що вивчає можливість розширення своєї справи і зважує все за і проти.

Розширення виробничого комплексу, як і збільшення виробництва, за рахунок повнішого використання наявного комплексу вимагає додаткових капітальних вкладень, які розумні тільки у тому випадку, якщо не існує більше прибуткових напрямів інвестування[Витрати на додаткову рекламу також означають додаткове вкладення капіталу.]. Неважливо, чи досить багатий підприємець, щоб вкласти власні кошти, або він вимушений брати необхідні засоби у борг. До того ж те, що власний капітал підприємця не використовується в його фірмі, не означає, що він незайнятий. Він використовується у іншому місці економічної системи. Щоб бути використаними для розширення підприємства, ці засоби мають бути абстрактні від поточного застосування[Зберігання готівкових коштів, що навіть перевищують звичайну суму і називаються накопиченням, є різновидом використання наявних засобів. При існуючому стані ринку суб'єкт рахує зберігання готівки самим відповідним використанням частини своїх активів.]. Підприємець змінить напрям використання інвестицій тільки у тому випадку, якщо чекатиме від цього чистої віддачі. До того ж можуть існувати і інші сумніви, які зменшать схильність до розширення процвітаючого підприємства, навіть якщо на перший погляд ситуація складається сприятливо. Підприємець може не вірити у свої здібності успішно управляти більшим підприємством. Також він може бути зляканий прикладами колись процвітаючих підприємств, розширення яких привело до краху.

Підприємець, що має можливість завдяки відмінній репутації продавати свою продукцію за більш високими цінами, ніж його менш відомі конкуренти, може, звичайно, відмовитися від своєї переваги і понизити ціни до рівня своїх конкурентів. Подібно до будь-якого продавця товарів або праці він може утриматися від отримання усієї вигоди із стану ринку і продавати за цінами, при яких попит перевищує пропозицію. Поступаючи таким чином, він обдаровував би деяких людей. Обдарованими будуть ті, хто зможе купити за пониженою ціною. Інші, попри те, що готові купити за тією ж ціною, вимушені йти з порожніми руками, оскільки пропозиція недостатньо.

Обмеження кількості будь-якого вироблюваного і пропонованого на продаж виробу завжди є результатом рішень підприємців, спрямованих на отримання максимального прибутку і уникнення збитків. Відмітною ознакою монопольної ціни є не те, що підприємець не робить більшу кількість цих виробів і тим самим не сприяє зниженню цін на них. Ним не є і те, що компліментарні чинники виробництва залишаються недовикористаними, хоча їх повніше використання понизить ціну товару. Єдино доречна постановка питання : чи являється обмеження виробництва результатом дій монополістичних власника товарів і послуг, пропозиції, що вилучає частину, з тим, щоб добитися більш високої ціни на частину, що залишилася. Відмітною властивістю монопольних цін є зневага монополістом бажаннями споживачів. Конкурентна ціна на мідь означає, що кінцева ціна на мідь прагне до точки, в якій родовища експлуатуються в тому ступені, в якій це дозволяється цінами на неспецифічні компліментарні чинники виробництва. Граничні копальні не приносять ренти. Споживачі отримують стільки міді, скільки вони самі визначили за допомогою цін, що визнавалися ними, на мідь і інші товари. Монопольна ціна на мідь означає, що мідні родовища використовуються в незначному ступені внаслідок того, що це вигідніше їх власникам; капітал і праця, які могли б робити більше міді, якби верховенство споживачів не ігнорувалося, використовуються для виробництва інших виробів, попит споживачів на які менш інтенсивний. Інтереси власників родовищ міді беруть верх над інтересами споживачів. Наявні запаси міді не використовуються відповідно до бажань і планів товариства.

Прибуток, зрозуміло, також є різницею між бажаннями споживачів і діяльністю підприємців. Якби усі підприємці у минулому повністю передбачали сьогоднішній стан ринку, то не виникло б ні прибутків, ні збитків. Конкуренція між ними ще у минулому з урахуванням тимчасової переваги погоджувала б ціни на компліментарні чинники виробництва з сьогоднішніми цінами на кінцеву продукцію. Проте це твердження не може згладити фундаментальну відмінність між прибутком і монопольним доходом. Розміри прибутку підприємця визначаються тим, наскільки успішніше він служив інтересам споживачів в порівнянні з тим, як це робили інші люди. Монополіст отримує монопольний доход шляхом нанесення збитку задоволенню споживачів.

Для роздумів:

  1. 11. Цінова дискримінація з боку покупця
  2. Математичне трактування теорії монопольних цін
  3. 10. Цінова дискримінація з боку продавця
  4. 15. Химера неринкових цін
  5. 8. Монополія попиту
  6. 2. Визначення цінності і визначення вартості
  7. 9. Вплив монопольних цін на споживання
  8. 3. Ціни на товари вищих порядків
  9. 6. Монопольні ціни
This entry was posted in ЦІНИ. Bookmark the permalink.