13. Комерційна пропаганда

Споживач не всеведущ. Він не знає, де він може отримати за найнижчою ціною те, що шукає. Часто він навіть не знає, який саме товар або послуга йому потрібні, щоб найефективніше усунути конкретне занепокоєння. У кращому злучає він знайомий із станом ринку в найближчому минулому і будує свої плани, спираючись на цю інформацію. Повідомити йому інформацію про фактичний стан ринку завдання комерційної пропаганди.

Комерційна пропаганда має бути нав'язливою і галасливою. Її мета полягає в привертанні уваги інертних людей, пробудженні прихованих бажань, стимулюванні прагнення людей не чіплятися за традиційну рутину, а замінювати її різними нововведеннями. Щоб добитися успіху, реклама повинна відповідати розумовому рівню людей, що спокушаються нею. Вона повинна підганятися під їх смаки і висловлюватися їх мовою. Реклама має бути настирна, галаслива, вульгарна, люди не реагують на величаві натяки. Саме поганий смак публіки примушує рекламодавців демонструвати поганий смак в рекламних кампаніях. Мистецтво реклами розвинулося в галузь прикладної психології, рідну сестру педагогіки.

Подібно до всього, що підганяється під масові смаки, реклама викликає відразу у людей чутливих. Ця відраза робить вплив на оцінку комерційної пропаганди. Реклама і інші методи комерційної пропаганди засуджуються як найобурливіші наслідки необмеженої конкуренції. Її слід заборонити. Споживачі повинні інформуватися неупередженими експертами; це завдання повинні виконувати загальноосвітня школа, неупереджена преса і кооперативні товариства.

Обмеження права виробників рекламувати свою продукцію обмежить свободу споживачів витрачати свій доход відповідно до своїх потреб і бажань. Це зробить неможливим для них дізнатися стільки, скільки вони можуть і хочуть знати про стан ринку і обставини, які могли б бути враховані ними при ухваленні рішень про те, що купувати, а що не купувати. Вони більше не мають можливості приймати рішення на основі їх власної думки відносно оцінки своєї продукції продавцем; вони вимушені діяти за рекомендацією інших людей. Ці наставники, звичайно, можуть уберегти їх від деяких помилок. Але окремі споживачі виявляться під опікою опікунів. Якби реклама не була обмежена, споживачі в цілому знаходилися б в положенні присяжних, які дізнаються про справу, вислуховуючи показання свідків і піддаючи безпосередній експертизі усі інші докази. Якщо реклама обмежена, то вони знаходяться в положенні присяжних, яким чиновник докладає результати своєї експертизи доказів.

Широко поширена помилка, що майстерна реклама здатна умовити споживача купити все, що рекламодавець хоче, щоб вони купили. Споживач, згідно з цією легендою, просто беззахисний перед агресивною рекламою. Якби це було так, то комерційні успіхи і невдачі залежали б тільки від способу реклами. Проте ніхто не вважає, що яка б то не було реклама могла б допомогти виробникам свічок встояти у боротьбі з електричними лампочками, візникам з автомобілями, гусячому пір'ю із сталевим, а останнім з авторучками. Але всякий, хто з цим погоджується, неявно має на увазі, що успіх рекламної кампанії визначається якістю рекламованого товару. У такому разі немає підстав стверджувати, що реклама це метод обману легковірної публіки.

Безумовно, рекламодавець може схилити людину спробувати річ, яку він не купив би, якщо заздалегідь знав би про її якості. Але доки реклама доступна усім конкуруючим фірмам, товар, який виглядає краще з точки зору потреб споживача, кінець кінцем візьме верх над менш відповідним товаром, які б методи реклами не застосовувалися. Усі хитрощі і вигадки реклами в такому ж ступені доступні продавцеві кращого товару, що і продавцеві гіршого товару. Але лише перший користується вигодами, що отримуються за рахунок кращої якості свого продукту.

Дія реклами товарів визначається тим, що, як правило, покупець виявляється в змозі скласти вірну думку про корисність купленого виробу. Домогосподарка, спробувавши певну марку мила або консервованих продуктів, дізнається з досвіду, чи слідує і в майбутньому купувати і споживати ці продукти. Тому для рекламодавця реклама окупається тільки у тому випадку, якщо вивчення першого купленого зразка не примушує споживача відмовитися від подальших покупок. Комерсанти давно вже дійшли висновку, що рекламувати слід тільки хороші товари.

Зовсім інші умови в тих сферах, де досвід нічому не може нас навчити. Заяви релігійної, метафізичної і політичної пропаганди не можуть бути ні підтверджені, ні спростовані досвідом. Відносно замогильного життя і абсолюту людям, що живуть у цьому світі, у будь-якому досвіді відмовлено. У політичному житті досвід є обощение складних явищ, відкритих для різноманітної інтерпретації; єдиною міркою, яка може бути застосована до політичних навчань, є апріорне міркування. Таким чином, політична пропаганда і комерційна пропаганда це дві істотно різні речі, хоча вони користуються одними і тими ж технічними методами.

Існує безліч зол, які сучасна технологія і терапія не в силах виправити. Існують невиліковні хвороби і непоправні особисті дефекти. Прикро, що деякі намагаються скористатися таким положенням своїх співгромадян, пропонуючи їм патентовані ліки. Це зілля не зробить людей похилого віку молодими, а негарних дівиць красуньками. І дії ринку не було б завдано ніякої шкоди, якщо влада могла б не допустити трансляції реклами, істинність якої не доведена методами експериментальних природних наук. Проте всякий, хто готовий дарувати державі цю владу, поведеться непослідовно, якщо стане заперечувати проти вимоги піддати твердження церкві і сект такій же експертизі. Свобода неділима. Як тільки хто-небудь починає її обмежувати, він вступає на шлях, з якого вже важко звернути. Поклавши на державу обов'язок забезпечення істинності реклами духів і зубної пасти, важко заперечувати проти його права стежити за істинністю значно важливіших питань релігії, філософії і ідеології.

Уявлення про те, що комерційна пропаганда може змусити споживача підкорятися волі рекламодавця, неправдиво. Реклама ніколи не доб'ється успіху, якщо замінить хороші і дешеві товари на погані.

З точки зору рекламодавця витрати, понесені на рекламу, є частиною загального списку виробничих витрат. Комерсант витрачає гроші на рекламу, якщо і оскільки він чекає, що збільшення продажів приведе до збільшення загального чистого виторгу. В цьому відношенні не існує відмінностей між витратами на рекламу і іншими витратами виробництва. Робилися спроби провести відмінність між виробничими витратами і торговими витратами. Говорять, що збільшення виробничих витрат збільшує виробництво, тоді як збільшення торгових витрат(включаючи витрати на рекламу) збільшує попит[Cм.: Чемберлин Э. Теорія монополістичної конкуренції. М.: Економіка, 1996. С. 164 і далі.]. Це помилка. Усі виробничі витрати здійснюються з метою збільшення попиту. Якщо виробник цукерок переходить на якіснішу сировину, то він прагне до збільшення попиту точно так, як і коли робить привабливішою обгортку, привабливішими магазини або витрачаючи більше на рекламу. Збільшення виробничих витрат на одиницю продукції завжди має на меті стимулювання попиту. Якщо виробник хоче збільшити пропозицію, він повинен збільшити загальні витрати виробництва, що часто призводить до зменшення виробничих витрат на одиницю продукції.

Для роздумів:

  1. 4. Аутистическое господарство
  2. 19.ЧИННИКИ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА
  3. Максимізація прибутку
  4. 9. Підприємницькі прибутки і збитки в економіці, що розвивається
  5. 8. Підприємницькі прибутки і збитки
  6. Заперечення економічної науки
  7. 10. Промоутери, керівники, фахівці і бюрократи
  8. 12. Індивід і ринок
  9. Декілька зауважень з приводу жупела недоспоживання і дискусії про купівельну спроможність
This entry was posted in ПРЕДМЕТ І МЕТОД КАТАЛЛАКТИКИ. Bookmark the permalink.